⠀
Chuyện BlackPink nhìn từ khía cạnh chủ nghĩa tiêu dùng trong giới trẻ
Khi các thương hiệu cao cấp làm việc với ngành công nghiệp K-pop, người trẻ chưa đủ độc lập tài chính được dẫn dụ mua những hàng xa xỉ nhằm thể hiện họ là một phần của cộng đồng người hâm mộ (fandom).
Tác giả: Lang Minh, nhà tư vấn giáo dục cao cấp cho Hệ sinh thái giáo dục khởi nghiệp MindX.
Tuấn thưởng cho con một vé xem BlackPink gần 10 triệu đồng, sau khi cô bé đỗ vào cấp 3 công lập ở Hà Nội.
Chiếc vé được thực hiện vì lời hứa “bất kỳ điều gì con muốn sau khi thi đậu”, nhưng anh chia sẻ với tôi là “vẫn băn khoăn về sự xứng đáng của khoản tiền và liệu sự sùng bái thần tượng thái quá sẽ tác động thế nào đến tính cách của con”.
Hai day dứt trên điển hình cho hai cách tiếp cận về thần tượng trong bối cảnh toàn cầu hóa văn hóa. Một là từ góc độ kinh tế – khi nghệ thuật trở thành sản phẩm có thể sản xuất hàng loạt, gắn liền với sự tiêu thụ quá mức. Hai là từ góc độ xã hội – thần tượng, từ ngoại quốc, ngày càng chiếm vai trò lớn trong định hướng tinh thần người trẻ (từ thời trang đến thái độ sống), dẫn đến xung đột giữa các giá trị đương đại và truyền thống.
Điều thú vị là trong sự kiện BlackPink 2023, cách tiếp cận thiên về kinh tế gần như thống trị; khác hẳn với trào lưu phê phán “cơn cuồng” thần tượng Hàn Quốc bắt đầu từ những năm 2010 – hoàn toàn tiếp cận từ góc độ xã hội.
Đỉnh điểm của cách tiếp cận trước đây là khi các nhà đạo đức, giáo dục vào cuộc, thể hiện qua đề thi vào đại học môn Văn khối D (2012): “Ngưỡng mộ thần tượng là một vẻ đẹp văn hóa, nhưng mê muội thần tượng sẽ là một thảm họa”. Lúc đó, không ít fan để trống bài thi.
TS. Đỗ Anh Đức, trong một nghiên cứu năm 2015, cho rằng nỗi lo sợ về suy đồi đạo đức (moral panic) bởi thần tượng ở Việt Nam gắn liền với sự thay đổi và tác động mạnh mẽ của việc mở cửa, toàn cầu hóa, phương Tây hóa, đặc biệt là của công nghệ thông tin; chứ ít xuất phát từ cách biệt giai cấp kinh tế giàu – nghèo như ở phương Tây.
Sau 10 năm, khi các thay đổi trên trở nên bình thường, nỗi lo sợ về suy đồi đạo đức dần tan biến, nhường chỗ cho sự tiếp cận duy lý về kinh tế. Tour diễn của BlackPink được mổ xẻ như một hàng hóa được sản xuất ra, từ rất nhiều khía cạnh: Ai chủ trì việc sản xuất này; Sản phẩm này trả tiền bản quyền theo công thức nào; Giá vé trung bình cao hay thấp so với thu nhập bình quân đầu người của Việt Nam và so với khu vực; Lượng đặt phòng đến Hà Nội tăng bao nhiêu, liệu có thu hút nhiều khách quốc tế; Thu nhập từ show diễn quốc tế tương đương bao nhiêu phần trăm so với các ngành sản xuất truyền thống (tivi, xe hơi) của Hàn Quốc…
Các băn khoăn trên cho thấy Việt Nam trở thành một phần của chuỗi tiêu thụ văn hóa toàn cầu do ngành công nghiệp giải trí Hàn Quốc chiếm lĩnh, và người dân đã ý thức được sức mạnh vật chất của ngành công nghiệp văn hóa.
Khi tiếp cận một cách kinh tế như vậy thì điều gây băn khoăn về giới trẻ là sự sùng bái văn hóa vật chất quá mức và tình trạng tiêu thụ vô độ.
Nhà tư tưởng Walter Benjamin, trong Tác phẩm nghệ thuật trong kỷ nguyên nhân bản kỹ thuật (1935), chỉ ra rằng khi tác phẩm nghệ thuật biến thành hàng hóa – có thể nhân bản nhờ kỹ thuật in ấn hoặc quay phim ghi hình, bán hàng loạt với quy mô lớn – thì công chúng có nỗi thèm muốn cháy bỏng là chiếm lĩnh lấy tác phẩm, dù ở dạng bản sao, thay vì phải đứng ra xa mà ngắm trong bảo tàng.
Điều này giải thích khát khao sở hữu thần tượng dưới dạng hữu hình dù là một mảnh nhỏ (tranh ảnh, đĩa hát) hay một khoảnh khắc tiếp xúc gần gũi (xem show diễn hoặc đứng tụ tập trước khách sạn).
Ở buổi bình minh của công nghiệp giải trí, nền kinh tế đi kèm nhu cầu sở hữu trên của thế hệ trước chỉ dừng lại ở mức sưu tập ảnh thần tượng cắt ra từ báo Hoa Học Trò hoặc van nài bố mẹ mua đồ chơi siêu nhân có trị giá bằng một bữa trưa.
Nhưng trong guồng máy phì đại của sản xuất hàng hóa văn hóa ở cấp độ toàn cầu và lợi nhuận khổng lồ so với bất kỳ ngành nghề nào khác, sở hữu hàng hóa gắn liền với thần tượng ngày càng thành một lực lượng kinh tế có tác động lớn đến nền kinh tế chung.
Thành công của BTS Meal (Bữa ăn BTS) của McDonald’s có thể coi là ví dụ khác về cách một thương hiệu hợp tác với một nhóm nhạc K-pop như một phần chiến lược tiếp cận nhiều khán giả hơn và tất nhiên là cả người tiêu dùng. BTS được biết đến là ngôi sao CF (phim quảng cáo) được trả thù lao cao nhất Hàn Quốc. BTS Meal đã đóng góp khoảng 8,5 triệu USD vào thu nhập của cả BTS và McDonald’s.
Sự bội chi trở nên phức tạp hơn khi các thương hiệu cao cấp làm việc với ngành công nghiệp K-pop để tiếp cận đối tượng trẻ hơn, là Gen Z. Họ chỉ định các ngôi sao Hàn Quốc làm đại sứ thương hiệu, chẳng hạn như BTS cho Louis Vuitton, Itzy cho Burberry và Aespa cho Givenchy. Hệ quả là người trẻ chưa đủ độc lập tài chính được dẫn dụ mua những hàng xa xỉ nhằm thể hiện họ là một phần của cộng đồng người hâm mộ (fandom), chứ không phải bị cuốn vào các bẫy tiêu thụ vô độ mà ngành công nghiệp phương Tây – Hàn Quốc bắt tay để điều chỉnh hành vi của cả một thế hệ.
Tuy vậy, thật khó tách bạch giữa tính kinh tế và nhu cầu kiến tạo bản sắc văn hóa của thế hệ trẻ qua hiện tượng người của công chúng. Walter Benjamin cũng chỉ ra công nghiệp văn hóa có tồn tại khía cạnh tích cực khi nó thách thức hệ thống giá trị bảo thủ, từ đó tạo đường cho các giá trị mới trên thị trường, tức là thành một phần của cuộc sống.
Trước đây, bài giảng dẫn nhập về Toàn cầu hóa của tôi là về lon Coca Cola đã đi khắp thế giới, kèm theo các giá trị kinh tế và văn hóa. Nó gắn liền với ký ức tuổi thơ của thế hệ tôi: phần thưởng của mỗi lần được điểm cao có thể là một lon Coca.
Còn ngày nay, với loại phần thưởng mới của các em, tôi muốn thông qua hiện tượng BlackPink để học trò nhìn thấy cách toàn cầu hóa văn hóa đang vận hành, dòng tiền đang chảy về các trung tâm giải trí quốc tế và các giá trị được định hình một cách tinh vi ra sao.
Từ tri thức đó, tôi tin, lựa chọn đi show hay không, quyết định là ở các em.
Theo VNEXPRESS
