⠀
Từ cơn sốt trà chanh Trung Quốc giã tay đến cuộc giải cứu cam sành Nam Bộ
Cuộc cạnh tranh bất đắc dĩ của cam nội địa và chanh nước ngoài ngay trên sân nhà một lần nữa đặt ra lựa chọn: tạo nên giá trị tăng thêm để sản phẩm tự thân hấp dẫn, hay tiếp tục dựa vào lòng trắc ẩn để giải cứu từng ký cam vỉa hè?
Tác giả: Trương Đức Phương, chuyên gia truyền thông.
“Em đặt trà chanh giã tay cho anh, shipper sắp tới, anh để ý điện thoại nhé”, tôi nhận được tin nhắn từ cô bạn vào đầu giờ chiều.
Ít phút sau, shipper tới, đá vẫn còn nguyên, nước sóng sánh vàng bắt mắt, xuyên qua ly, tôi thấy rõ những miếng chanh vỏ xốp bóng tinh dầu, nằm trên lớp trân châu trong suốt xen với màu xanh của lá bạc hà đập dập.
Tôi trải nghiệm trend này khá trễ, và nếu không phải vì được đặt sẵn, tôi có thể đã bỏ qua. Vị trà chanh giã tay không có gì đặc biệt, nhưng không đến nỗi tệ như tôi từng ngần ngại, thanh thanh dịu dịu, chua ngọt vừa phải. Điểm lạ có lẽ là hương thơm dẫn dắt, nhờ kết hợp mùi tinh dầu của chanh nước hoa cùng hương trà, nhấn nhá thêm tí the mát của lá bạc hà đầu lưỡi.
Tôi bắt đầu hiểu ra, vì sao cam nội địa thơm lừng, mọng nước lại thua thức uống giã tay lạ lùng đến từ các giỏ hàng bên kia biên giới. So với quả chanh Quảng Đông, cam sành chỉ mất hai giờ di chuyển từ các vựa miền Tây lên tới Sài Gòn. Nhưng ở trung tâm Quận 1 những ngày cuối năm, tại một hội chợ mini cạnh Nhà Văn hóa Thanh niên, tôi bắt gặp trước cổng tấm bảng đen viết tay bằng phấn nhiều màu: “Giải cứu cam sành miền Tây, 8.000 đồng”. Cũng trên con đường này, nhiều kiốt giải khát với món trà chanh giã tay 25k, 30k, thậm chí 40k giành giật nhau từng ô gạch, trưng menu ra sát vỉa hè.
Câu hỏi thú vị được đặt ra: tại sao một kg cam sành mọng nước miền Tây giá chưa đến 8 nghìn, có lúc chỉ 6 nghìn đồng, vẫn ê chề chờ giải cứu; trong khi từ Quảng Châu, một giống chanh vỏ vừa xốp vừa dày, ít nước, có mùi được mô tả “như nước rửa chén”, từng quả quấn riêng trong bọc nilon, cõng thêm rất nhiều chi phí, về đến Việt Nam lại được săn đón với giá từ 25 đến 40 nghìn cho một ly chỉ đâu đó 300 ml?
Yếu tố tạo nên thành công của trend này chính là chiến lược marketing biến nhược điểm thành phong cách. Mùi như nước rửa chén, theo một số người thiếu thiện cảm, được “make-up” thành hương tinh dầu nước hoa đặc trưng. Bởi hạn chế ít nước và vỏ xốp, không vắt được nên mới cần công thức trending là giã tay để giải phóng tinh dầu, giúp mùi thêm bám chặt vào đá viên. Cùng với đó, là sự kết hợp khôn ngoan một số loại trà địa phương để làm dậy mùi món uống, tăng sản phẩm bán chéo, tối ưu cho hương và vị.
Lực lượng KOL, KOC sở hữu thế mạnh livestream công nghiệp từ đất nước tỷ dân cũng là mồi châm liên tục cho chiến dịch viral này. Và, những quả chanh Quảng Đông tưởng chừng bị thờ ơ trong các sọt đựng đã được săn đón không chỉ trong nước mà còn ở cả thị trường Việt Nam. Lựa chọn mua hàng của người dùng ở đây không hẳn xuất phát từ nhu cầu thực sự, mà là mua một-trải-nghiệm-đóng-gói-sẵn, một sản phẩm chiến lược của nhà cung cấp, hơn là một món uống thực sự.
Còn vấn đề căn cốt của cam sành miền Tây, cũng như nhiều loại nông sản khác của Việt Nam, là khủng hoảng thừa. Việc tăng trưởng nóng diện tích trồng, không theo quy hoạch khiến cung hàng năm luôn vượt xa sức tiêu thụ. Bài toán này đã được nhận diện từ lâu nhưng chưa nhìn thấy đáp án. Thay vào đó là những giải pháp vá víu tạm thời, nhàm chán nhất là kêu gọi giải cứu.
Câu chuyện về sức nóng của trà chanh giã tay có thể đưa ra những gợi mở khác. Con người đều có sẵn lòng trắc ẩn, nhưng con người còn dễ bị thu hút hơn bởi những thứ mới lạ. Trong khi chờ đợi các chính sách vĩ mô, điều tiết lại sản xuất để cân bằng cung – cầu nông sản, việc giải phóng lượng sản phẩm thừa cần có chiến lược thông minh, phương pháp hợp thời, ứng dụng truyền thông mạng xã hội, định hướng tiếp cận tích cực và một câu chuyện thuyết phục.
Vậy, cam sành miền Tây có câu chuyện nào thuyết phục, có điều gì giúp làm nổi bật lợi thế cạnh tranh?
Vùng trồng – vị trí ở hạ nguồn sông Mekong, nơi bồi lắng phù sa, trữ đọng tinh hoa cuối dòng – có thể là sự khơi gợi cho một câu chuyện, giúp người dùng nhìn sâu vào không gian địa lý đã bồi đắp cho sự ngon ngọt của từng tép cam. Thách thức về bảo quản, vận chuyển tức thời quả cam tươi có thể giải quyết bằng sự chuyển hướng chế biến, tạo ra các sản phẩm phái sinh từ cam sành, như: mứt cam sành, thạch cam tươi, tinh dầu vỏ cam nguyên chất, kẹo dẻo cam sành, siro cam sành, trà cam sành khô… Những loại sản phẩm này tôi đã thấy đâu đó trên thị trường, nhưng chất lượng không đủ tốt để thu hút người tiêu dùng, vì vậy, cần có nhiều hơn nữa các nỗ lực cải tiến để biến chúng thành những đặc sản.
Sự bắt tay của các sản phẩm có địa lý vùng tương đồng, hài hòa về màu sắc văn hóa lẫn điều kiện tự nhiên, cùng tạo nên một “trà cam mật ong miền Tây” với công thức chỉ định được đóng gói bởi: cam sành Vĩnh Long và mật ong hương tràm rừng U Minh Thượng chẳng hạn, cũng sẽ mang lại một cách tiêu thụ mới.
Những sản phẩm mới, sản phẩm kết hợp chéo này sẽ thu hút được sự chú ý của người tiêu dùng hơn với các chiến lược truyền thông đại chúng lớn, bài bản.
Tôi tin người nông dân, các nhà khoa học, hoặc các chuyên gia pha chế Việt Nam đủ ý tưởng và sự sáng tạo để gợi mở những đầu ra mới mẻ. Điều còn thiếu là bàn tay tổ chức, dẫn dắt một cách làm mới thay vì triển khai manh mún theo lối cũ.
Cuộc cạnh tranh bất đắc dĩ của cam nội địa và chanh nước ngoài ngay trên sân nhà một lần nữa đặt ra lựa chọn: tạo nên giá trị tăng thêm để sản phẩm tự thân hấp dẫn, hay tiếp tục dựa vào lòng trắc ẩn để giải cứu từng ký cam vỉa hè?
Theo VNEXPRESS
