Marketing xanh và sự thúc đẩy tiêu dùng xanh trong cộng đồng

Tiêu dùng xanh đang ngày càng được quan tâm đến tại Việt Nam cũng như nhiều nước trên thế giới. Nó được coi là một trong những thành phần cơ bản trong tăng trưởng xanh nhằm bảo vệ môi trường cũng như phòng chống biến đổi khí hậu. Việc thúc đẩy tiêu dùng xanh cũng như nâng cao nhận thức của người tiêu dùng về tiêu dùng xanh ngày càng trở thành nhu cầu bức thiết.

Xu hướng tất yếu

Hiện nay, tiêu dùng xanh đang nổi lên như một xu hướng mới và tất yếu ở nhiều nước trên thế giới, phổ biến là ở các nước phát triển và đang chuyển dịch mạnh mẽ sang các nước đang phát triển có mức thu nhập trung bình trở lên. Nội dung này được coi là bước triển khai thực tiễn và quan trọng của khái niệm tiêu dùng bền vững nhằm làm giảm tác động của xã hội đối với môi trường. Có nhiều dấu hiệu cho thấy xu hướng tiêu dùng ở Việt Nam, một số sản phẩm và dịch vụ xanh đã bắt đầu được phát triển ở Việt Nam nhưng sự đón nhận của người tiêu dùng hiện còn nhiều vấn đề đáng bàn.

Ở Việt Nam, những chuyển động theo hướng xanh hóa nền kinh tế bắt đầu rõ nét về mặt thể chế, trước hết được thể hiện qua việc phê duyệt Chiến lược quốc gia về tăng trưởng xanh của Việt Nam vào năm 2012 và Kế hoạch hành động quốc gia về tăng trưởng xanh giai đoạn 2014 – 2020 năm 2014. Để đạt được mục tiêu chiến lược, các nhiệm vụ then chốt đã được đề ra: 1) Giảm cường độ phát thải khí nhà kính và thúc đẩy việc sử dụng năng lượng sạch, năng lượng tái tạo; 2) Xanh hóa sản xuất; và 1) Xanh hóa lối sống và thúc đẩy tiêu dùng bền vững. Tiêu dùng xanh có mối liên hệ với cả ba nhiệm vụ nói trên, tuy ở các mức độ khác nhau. Một số giải pháp chính sách đã được các bộ ngành triển khai gắn với tiêu dùng và sản xuất xanh, chẳng hạn: dán nhãn sinh thái (Bộ Tài nguyên và Môi trường năm 2009), nhãn Xanh Việt Nam (Bộ Tài nguyên và Môi trường năm 2014), Luật sử dụng năng lượng tiết kiệm và hiệu quả năm 2010, chương trình dán nhãn năng lượng (Bộ Công thương từ năm 2012)… Những bước đi chính sách này nhằm cụ thể hóa chủ trương phát triển bền vững nói chung và tiêu dùng bền vững nói riêng.

Marketing xanh không chỉ được phát triển từ tiếp thị truyền thống (product marketing) mà đã được phát triển lên cấp độ cao hơn nhờ vào tiếp thị thương hiệu (brand marketing). Ngoài ra nhận thức về đạo đức và một số quan điểm triết học cũng là nền tảng mang tính khởi nguyên cho Marketing xanh.

Dưới góc độ brand marketing việc áp dụng giá trị thương hiệu mang yếu tố “giá trị xanh” là biểu hiện rõ rệt nhất để nâng tầm chuyên nghiệp cho Marketing xanh cho “thương hiệu sản phẩm” thông qua những lợi ích cụ thể hay là những tinh thần và đạo dức kinh doanh “hướng thiện” đối với các “thương hiệu công ty”. Vai trò của thương hiệu còn thể hiện rất hiệu quả thông quá các giải pháp “thương hiệu hình tượng” hay “sứ giả”. Sự mở rộng về nhận thức của chính bản thân “giá trị Xanh” cũng như mở rộng nhận thức giá trị Xanh trong xã hội là những sứ mệnh và xu hướng mới của marketing ngày nay.

Hướng đi nào cho Việt Nam?

Nhiều nước trên thế giới đã xem bảo vệ môi trường là một trong những tiêu chí để đánh giá sản phẩm, sự phát triển bền vững của doanh nghiệp. Thế giới sẵn sàng tẩy chay các sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp nếu trong quá trình tạo ra sản phẩm, dịch vụ đó gây hại cho môi trường thông qua việc nâng cao nhận thức của người tiêu dùng đối với các sản phẩm thân thiện với môi trường. Mua hàng xanh (Green Purchasing – GP) là một xu hướng đang ngày càng phát triển trong thương mại quốc tế và mua sắm trong lĩnh vực công tại các nước đã và đang phát triển, nhằm thúc đẩy việc sản xuất và tiêu thụ các sản phẩm thân thiện với môi trường.

So với các nước trong khu vực, yêu cầu về sản phẩm xanh (sản phẩm thân thiện với môi trường) trên thị trường Việt Nam cũng như nhận thức của người tiêu dùng còn hạn chế. Các sản phẩm dán nhãn môi trường cũng như cách nhận biết còn chưa rõ và phổ biến đối với người tiêu dùng. Các doanh nghiệp Việt Nam vẫn còn dè dặt trong việc đầu tư, sử dụng công nghệ, phương thức quản lý và áp dụng các hệ thống quản lý phù hợp để sản xuất các sản phẩm đáp ứng yêu cầu về dán nhãn.

Mặt khác hiện nay các tiêu chí về sản phẩm xanh còn rất hạn chế về mặt số lượng và mới chỉ có đối với một số chủng loại mặt hàng nhất định. Tuy nhiên xu hướng toàn cầu hóa, đòi hỏi chúng ta cần phải thay đổi. Các doanh nghiệp Việt Nam sẽ phải đối mặt với sự cạnh tranh và mất thị phần không chỉ trên thị trường quốc tế mà sẽ phải cạnh tranh trên chính thị trường trong nước nếu không bắt kịp sự thay đổi để đáp ứng các yêu cầu về luật định và yêu cầu của thị trường về sản phẩm xanh. Việt Nam sẽ cần có các hoạt động thúc đẩy và hỗ trợ các doanh nghiệp nhanh chóng hội nhập và nâng cao ý thức của người tiêu dùng khi lựa chọn mua sản phẩm. Đồng thời các chính sách và qui định của nhà nước rõ ràng và cụ thể hơn nhằm tạo điều kiện để các sản phẩm xanh có chỗ đứng và phát triển.

Người tiêu dùng ngày càng quan tâm nhiều đến môi trường, nhưng cần thúc đẩy giáo dục nhiều hơn nữa, tăng cường sự nhận thức về môi trường hay giá trị về môi trường. Với sự gia tăng về nhu cầu và sự tăng cường nhận thức về bảo vệ môi trường, người tiêu dùng sẽ có xu hướng gia tăng ý định và hành vi tiêu dùng xanh. Tuy nhiên, vẫn cần cải thiện nhận thức về tiêu dùng xanh thông qua các hoạt động xây dựng, nâng cao năng lực, sự hiểu biết và tạo ra các kênh tiếp thị thuận tiện hơn để gia tăng số lượng người tiêu dùng có thể mua sản phẩm xanh.

Việc tăng cường tiêu dùng và mua sắm xanh đi kèm với các giải pháp nâng cao nhận thức về môi trường có thể giúp ngăn chặn tình trạng cạn kiệt tài nguyên và ô nhiễm môi trường. Tuy nhiên, việc tạo ra một xu hướng tiêu dùng xanh tại Việt Nam cần có sự hỗ trợ từ các cơ quan quản lý của nhà nước và sự quyết tâm đổi mới của các doanh nghiệp. Bản thân người tiêu dùng không chỉ cần có nhận thức tốt về môi trường mà còn phải có những hành vi thực tế để mua các sản phẩm xanh.

Chính phủ Việt Nam có thể tham khảo kinh nghiệm của các quốc gia khác trên thế giới để tiến hành trước một số chính sách cần thiết và khả thi như: Chương trình gắn nhãn xanh, chính sách mua sắm xanh trong lĩnh vực công, quy hoạch lại hoạt động tái chế sản phẩm. Bên cạnh đó, để có thể thúc đẩy hơn nữa hoạt động tiêu dùng xanh, Chính phủ cần xây dựng các chính sách khuyến khích các doanh nghiệp tạo lập các kênh phân phối và tiếp thị để càng ngày càng có nhiều người tiêu dùng có thể mua được sản phẩm xanh, đồng thời thúc đẩy niểm tin của người tiêu dùng đối với sản phẩm xanh thông qua việc xây dựng và giám sát chặt chẽ hoạt động gắn nhãn xanh cho sản phẩm.

Ý thức bảo vệ môi trường đã ăn sâu vào nhận thức của người tiêu dùng và các nhà hoạch định chính sách dù mức độ thể hiện ở mỗi đối tượng là khác nhau. Người tiêu dùng đang ngày càng quan tâm đến những sản phẩm và dịch vụ “xanh” trong thập niên qua; họ sẵn sàng trả mức giá cao hơn cho cơ hội được làm việc tốt, mà trong nhiều trường hợp là cơ hội được người khác thấy mình làm việc tốt.

Tuy nhiên, những sản phẩm thân thiện với môi trường đang gặp nhiều khó khăn trong gian đoạn suy thoái khi người tiêu dùng sẽ bỏ qua chúng do mức giá quá cao mà chuyển xuống các phương án giá rẻ hơn. Xu hướng tiêu dùng “xanh” chỉ suy giảm nhưng không dừng hẳn trong cuộc suy thoái lần này. Người tiêu dùng đang cắt giảm chi tiêu cho những sản phẩm “xanh” đắt đỏ (vốn là cách nhiều người bày tỏ sự ủng hộ phong trào bảo vệ môi trường) như các loại ôtô lai hai động cơ mà thay vào đó, họ chi tiêu một cách thận trọng, chọn những loại sản phẩm rẻ hơn và hạn chế lãng phí bằng việc tắt đèn khi không dùng, tăng cường tái chế và giảm mua sắm.

Marketing xanh là một quá trình liên tục đòi hỏi đầu vào liên tục từ các nhà cung cấp, chính sách của chính phủ và người dân. Điều này là cần thiết để các chiến lược marketing xanh có thể được chọn được ngaythị trường mục tiêu và do đó, nó có thể đạt được một lợi thế cạnh tranh bền vững. Điều quan trọng là các chiến lược và chính sách liên quan đến sản phẩm xanh được phát triển và thực hiện để hướng dẫn và giúp các nhà bán lẻ và khách hàng hướng tới một sự thay đổi màu xanh.

Các doanh nghiệp nên tập trung vào việc tập trung phát triển một sản phẩm màu xanh từ nhu cầu của công chúng và gắn vào vị trí cốt lõi của công ty. Hơn nữa các doanh nghiệp cũng nên nỗ lực hiện tại một cách làm giảm nguy cơ liên quan đến chi phí. Trong kết luận, thực hiện một chiến lược marketing xanh rất phức tạp, đây cũng là một khái niệm tương đối liên tục thay đổi theo thời gian.

Các khuôn khổ hiện tại sẽ được đóng khung khoảng cách giữa thái độ và hành vi như là một tiến thoái lưỡng nan xã hội và cũng cố gắng để hiểu được khoảng cách bằng cách cố gắng xác định các yếu tố cá nhân bằng cách sử dụng các lý thuyết nhóm tham khảo. Từ sự thành côngcác sản phẩm xanh phụ thuộc vào người tiêu dùng thông qua việc thay đổi thái độ và hành vi của họ đối với các sản phẩm, điều đó bắt buộc các nhà tiếp thị xanh phải xác định tất cả các yếu tố thúc đẩy marketinhg xanh. Do đó, nghiên cứu hiện tại cũng sẽ có lợi cho các nhà tiếp thị xanh vì nó hỗ trợ trong việc phát triển một chiến lược tiếp thị thuyết phục người tiêu dùng để tìm kiếm các giá trị của lợi tập thể trên lợi ích cá nhân.

Có thể thấy những nghiên cứu trên thế giới về Marketing xanh đã có từ rất lâu và được nghiên cứu một cách sâu rộng. Trong khi đó tại Việt Nam, những nghiên cứu về Marketing xanh hầu như chưa có nghiên cứu nào đi sâu vào nghiên cứu về vấn đề này. Đây là một hướng nghiên cứu cần được nghiên cứu sâu hơn trong bối cảnh phát triển bền vững và bảo vệ môi trường đang là một trong những mục tiêu hàng đầu của không chỉ Việt Nam mà còn của thế giới.

Theo NGỌC HÂN / MOIT.GOV.VN

Tags: Tiêu dùng, Kinh doanh - Sản xuất