⠀
Văn hóa tiêu dùng – một góc nhìn lý luận
Văn hóa tiêu dùng với tư cách là một thành tố của văn hóa, đã và đang có những tác động nhất định đến đời sống kinh tế, văn hóa, xã hội của cộng đồng, là chiến lược quan trọng trong xây dựng thương hiệu, phát triển kinh tế và nâng cao chất lượng đời sống văn hóa tinh thần của dân tộc. Việc nghiên cứu văn hóa tiêu dùng có ý nghĩa về phương diện văn hóa và góp phần xây dựng một xã hội hiện đại.
Bài viết của tác giả Lê Thị Trang, Viện Văn hóa và Phát triển, Học viện Chính trị quốc gia Hồ Chí Minh.
Văn hoá chính là căn nguyên cơ bản, đầu tiên dẫn dắt hành vi của con người nói chung và hành vi tiêu dùng nói riêng. Đó là cơ sở hình thành văn hoá tiêu dung và cách thức sản xuất và tiêu dùng là một biểu hiện văn hóa. Cách ăn mặc, tiêu dùng, sự cảm nhận giá trị của hàng hóa, sự thể hiện mình thông qua tiêu dùng… đều chịu sự chi phối mạnh mẽ của văn hóa và tất cả những hành vi tiêu dùng đó đều chứa đựng ý nghĩa văn hóa.
Lý thuyết văn hóa tiêu dùng nghiên cứu về các giá trị và hành vi tiêu dùng dưới góc nhìn văn hoá, trái ngược với quan điểm kinh tế hay tâm lý. Nó không đưa ra một lý thuyết thống nhất nhưng lại đề cập đến một hệ thống các giá trị phản ánh qua mối quan hệ giữa hành vi tiêu dùng, thị trường và ý nghĩa văn hoá.
1. Khái niệm văn hóa tiêu dùng
Trên thế giới, văn hóa tiêu dùng không phải là một khái niệm mới mẻ. Có rất nhiều quan điểm khác nhau, cả tương đồng lẫn trái ngược về thuật ngữ này. Do đó, để có được cái nhìn sâu rộng và tìm ra một khái niệm chung nhất, có tính tổng hợp nhất về văn hóa tiêu dùng, chúng ta cần xuất phát từ việc hiểu rõ khái niệm và bản chất của văn hóa để từ đó hiểu được mối quan hệ giữa văn hóa và văn hóa tiêu dùng.
Khi nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng (consumer behavior), các tác giả nhận thấy nhiều yếu tố gây tác động trực tiếp cũng như gián tiếp dẫn đến các quyết định tiêu dùng. Trong đó, văn hóa tiêu dùng (consumer culture) được coi là yếu tố then chốt và có sức ảnh hưởng mạnh mẽ tới quyết định tiêu dùng sản phẩm. Các học giả nước ngoài sử dụng thuật ngữ “consumer culture” để thấy rằng đối tượng nói tới là những người tiêu dùng sản phẩm.
Giáo sư Don Slater (Khoa xã hội học, Trường đại học Goldsmith) đưa ra quan niệm: “Văn hóa tiêu dùng là những giá trị văn hóa và tập quán cơ bản của xã hội, những quan điểm, những mong muốn và những đặc điểm mà được nhận biết hoặc được xem là có xu hướng liên quan tới tiêu dùng”(1). Tiếp cận từ góc độ giá trị, khái niệm này coi tất cả những giá trị liên quan tới tiêu dùng chính là văn hóa tiêu dùng. Văn hoá tiêu dùng không chỉ đơn giản là quá trình những sản phẩm thương mại được “tiêu thụ” bởi người tiêu dùng mà còn thể hiện mối quan hệ giữa văn hóa với hành vi người tiêu dùng với tư cách là một hình thức đặc biệt.
Ở Việt Nam, văn hóa tiêu dùng là khái niệm còn khá mới mẻ và hầu như chưa có định nghĩa khái quát, mà mới chỉ dừng lại ở mức độ tiếp cận các khía cạnh của thành tố văn hóa tiêu dùng.Có nhiều ý kiến cho rằng văn hóa tiêu dùng chính là tập quán, thói quen tiêu dùng. Tập quán tiêu dùng biểu hiện ý nghĩa văn hóa của sự tiêu dùng: đúng – sai, tốt – xấu, nên chăng tùy thuộc vào hoàn cảnh cụ thể. Tập quán tiêu dùng của xã hội và cá nhân trở thành văn hóa khi nó phù hợp với hoàn cảnh kinh tế – xã hội của một nhóm (cộng đồng) trong một không gian, thời gian cụ thể. Nét văn hóa này mang cả một chiều sâu triết lý, ý thức tiêu dùng bắt nguồn từ truyền thống mấy nghìn năm của dân tộc. Văn hóa tiêu dùng là một bộ phận quan trọng của nền văn hóa dân tộc, thể hiện các giá trị văn hóa của con người Việt Nam trong tiêu dùng cá nhân và trong tiêu dùng sản xuất.
Định nghĩa văn hóa tiêu dùng được trích dẫn nhiều nhất ở Việt Nam có lẽ là định nghĩa của PGS, TS Lê Như Hoa trong cuốn sách Văn hóa tiêu dùng như sau: “Văn hóa tiêu dùng là toàn bộ mối quan hệ, phương thức, cách thức sử dụng sản phẩm văn hóa phản ánh môi trường văn hóa của sáng tạo (sản xuất nói chung) và tiêu dùng (tiêu thụ nói riêng) về văn hóa; là khả năng đưa chất lượng văn hóa vào tiêu dùng văn hóa và tiêu dùng thông thường,biểu hiện mức sống, phong cách sống, nếp sống, lối sống của cá nhân, nhóm xã hội, gia đình, toàn bộ xã hội trong tiêu dùng văn hóa theo chuẩn mực chân, thiện, mỹ của nền văn hóa tiên tiến, đậm đà bản sắc dân tộc”(2). Theo quan niệm này, văn hóa được dùng như một tính từ để chỉ cách chúng ta tiêu dùng các sản phẩm văn hóa và tiêu dùng sao cho có văn hóa.
Qua lịch sử nghiên cứu khái niệm văn hóa tiêu dùng trên thế giới và ở Việt Nam, có thể đưa ra một số nhận xét sau:
Một là, văn hóa tiêu dùng là một khái niệm liên ngành, liên quan đến các lĩnh vực văn hóa học, xã hội học, kinh tế học, tâm lý học. Song,văn hóa tiêu dùng là nghiên cứu về hàm lượng các giá trị văn hóa ẩn chứa trong hành vi tiêu dùng của con người, có thể được khái quát thành triết lý sống. Con người vừa là chủ thể sáng tạo các giá trị tiêu dùng vừa là khách thể hưởng thụ các giá trị văn hóa tiêu dùng đó.
Hai là, văn hóa tiêu dùng là một nhánh của văn hóa do đó mang một số đặc trưng của văn hóa. Cụ thể: văn hóa tiêu dùng không phải tự dưng mà có mà do con người sáng tạo ra; là kết quả của quá trình tồn tại và thích nghi với môi trường. Các đặc điểm của văn hóa tiêu dùng không phải được thừa hưởng bằng yếu tố sinh học mà được lưu truyền về mặt xã hội. Văn hóa tiêu dùng có thể được học hỏi, chia sẻ. Đó là cách thức ứng xử đã được mẫu thức hóa của con người do học hỏi được với tư cách là thành viên của xã hội. Mặt khác, văn hóa tiêu dùng không phải bất biến, song có tính ổn định tương đối. Đó là đặc điểm chung được hình thành trên cơ sở những điều kiện kinh tế – xã hội nhất định.
Ba là, văn hóa tiêu dùng của mỗi quốc gia luôn có sự khác biệt, nguồn gốc của sự khác biệt đó xuất phát từ các yếu tố văn hóa, kinh tế – xã hội, chi phối trực tiếp hoặc gián tiếp tới hành vi tiêu dùng.Những con người ở các nền văn hoá khác nhau sẽ có hành vi tiêu dùng khác nhau.
Bốn là, mỗi nhóm đối tượng trong xã hội sẽ có một trình độ, thị hiếu, thẩm mỹ, thói quen và hành vi văn hóa tiêu dùng khác nhau. Do đó, muốn phát triển tốt mối quan hệ giữa văn hóa tiêu dùng với phát triển kinh tế – xã hội cần đánh giá đúng đặc điểm văn hóa tiêu dùng của từng nhóm đối tượng cụ thể, từ đó đưa ra chính sách tác động phù hợp.
Khi nghiên cứu về văn hóa tiêu dùng dưới góc nhìn văn hóa, có thể hiểu khái quát về văn hóa tiêu dùng như sau: Văn hóa tiêu dùng là một thành tố của văn hóa nói chung, bao gồm tổng thể hữu cơ các yếu tố triết lý, giá trị, chuẩn mực, tâm lý tiêu dùng, biểu hiện qua hành vi tiêu dùng của cá nhân, nhóm, cộng đồng nhất định.Nghiên cứu văn hóa tiêu dùng tức là nghiên cứu tâm lý, thị hiếu, thói quen tiêu dùng, phương thức thanh toán của người tiêu dùng đối với các sản phẩm tiêu dùng. Nghiên cứu văn hóa tiêu dùng là một khâu quan trọng trong nghiên cứu thị trường, giúp các doanh nghiệp đưa ra các sản phẩm phù hợp với sở thích cá nhân, nhóm xã hội và bản sắc văn hóa của dân tộc, nhằm thu được lợi nhuận cao và kinh doanh bền vững. Đồng thời, nghiên cứu và xây dựng văn hóa tiêu dùng cũng đóng góp vào sự nghiệp xây dựng nền văn hóa Việt Nam tiên tiến, đậm đà bản sắc dân tộc hiện nay.
2. Những yếu tố tác động đến văn hóa tiêu dùng
Văn hóa tiêu dùng chịu ảnh hưởng bởi 4 yếu tố chủ yếu: văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý. Những yếu tố này là căn cứ để tiếp cận và phục vụ người tiêu dùng một cách hiệu quả hơn.
Thứ nhất, các yếu tố văn hóa bao gồm nền văn hóa, nhánh văn hóa và tầng lớp xã hội của một con người
Nền văn hóa là nguồn gốc cơ bản nhất của những hành vi con người. Những giá trị văn hóa đi sâu vào tâm thức của một con người. Khi tiêu dùng, mọi sở thích, mong muốn, cách thức lựa chọn của một người đều phản ánh rõ nét những giá trị văn hóa mà người đó đã và đang chịu ảnh hưởng. Mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo nên những đặc thù, bao gồm các dân tộc, tôn giáo, các nhóm chủng tộc và các vùng địa lý. Những yếu tố này luôn có ảnh hưởng sâu sắc tới sự quan tâm, cách đánh giá về giá trị hàng hóa, dịch vụ của mỗi người.
Các tầng lớp xã hội có một số đặc điểm. Một là, sự hình thành tầng lớp xã hội không chỉ phụ thuộc vào một yếu tố duy nhất là của cải mà là sự kết hợp của trình độ văn hóa, nghề nghiệp, những định hướng giá trị và những yếu tố đặc trưng khác. Hai là, các tầng lớp xã hội là những bộ phận tương đối đồng nhất và bền vững trong xã hội, được xếp theo thứ bậc và gồm những thành viên có chung những giá trị, mối quan tâm và hành vi. Ba là, địa vị xã hội của con người được xem là cao hay thấp tùy theo tầng lớp xã hội của họ, địa vị này có thể thay đổi.
Thứ hai, hành vi người tiêu dùng chịu ảnh hưởng của các yếu tố xã hội như các nhóm tham khảo, địa vị xã hội và đặc biệt là gia đình
Lối tiêu dùng của một người phụ thuộc khá nhiều vào địa vị xã hội của người đó, những người thuộc cùng một tầng lớp xã hội có khuynh hướng hành động giống nhau hơn so với những người thuộc hai tầng lớp xã hội khác nhau. Những người có địa vị xã hội như thế nào thường tiêu dùng hàng hóa và dịch vụ tương ứng như thế.
Nhóm tham khảo của một người là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến thái độ hay hành vi của người đó. Những nhóm này có thể là gia đình, bạn bè, hàng xóm láng giềng, và đồng nghiệp, mà người đó có quan hệ giao tiếp thường xuyên. Gia đình là yếu tố có ảnh hưởng mạnh tới hành vi tiêu dùng một cá nhân bởi hai lý do: giáo dục gia đình tạo thành những chuẩn mực cơ bản nhất và gia đình là chủ thể tiêu dùng quyết định số lượng, cơ cấu hàng hóa trên thị trường.
Thứ ba, các yếu tố cá nhân có ảnh hưởng khá mạnh đến quyết định của người mua, nhất là tuổi tác và các giai đoạn chu kỳ sống, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối sống và cá tính, sự tự ý thức của người đó.
Tuổi tác làm thay đổi tâm sinh lý mỗi người đồng thời làm thay đổi cách thức mua sắm của người đó. Các giai đoạn chu kỳ sống cũng có quan hệ chặt chẽ với tiêu dùng. Sản phẩm phục vụ cho sinh hoạt của một người độc thân không giống những gì dành cho một gia đình trẻ, càng khác xa với một gia đình có con cái đã tự lập. Sự khác biệt này có bởi nhu cầu, khả năng tài chính, nhận thức của mỗi người gắn chặt với độ tuổi, chu kỳ sống và khác nhau ở mỗi độ tuổi và đường đời. Nghề nghiệp ảnh hưởng đến tính chất của hàng hóa và dịch vụ được lựa chọn. Hoàn cảnh kinh tế có tác động lớn đến việc lựa chọn sản phẩm tiêu dùng. Sự lựa chọn hàng hóa, dịch vụ của người tiêu dùng thể hiện lối sống của họ. Cá tính và ý thức về bản thân có mối quan hệ chặt chẽ với thói quen bộc lộ trong hành vi mua sắm.
Thứ tư, việc lựa chọn mua sắm của một người còn chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố tâm lý là động cơ, nhận thức, sự hiểu biết, niềm tin
Động cơ là một nhu cầu bức thiết đến mức buộc con người phải hành động để thỏa mãn nó. Con người có nhiều nhu cầu khác nhau: một số nhu cầu có nguồn gốc sinh học như đói, khát,… một số nhu cầu khác có nguôn gốc tâm lý như nhu cầu được thừa nhận, được kính trọng hay được gần gũi về tinh thần.
Nhận thức về sản phẩm là khả năng tư duy của con người, từ nhận thức mà biểu thị thành hành vi. Sự hiểu biết về sản phẩm giúp con người khái quát hóa và phân biệt khi tiếp xúc với những hàng hóa khác nhau, thông qua thực tiễn và sự hiểu biết, con người hình thành niềm tin và thái độ vào sản phẩm.
3. Vai trò của văn hóa tiêu dùng trong đời sống kinh tế, văn hóa, xã hội
Đối với lĩnh vực kinh tế, văn hóa tiêu dùng tác động mạnh mẽ đến chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp, đặc biệt là bốn chính sách: chính sách sản phẩm, chính sách giá cả, chính sách phân phối và chính sách xúc tiến hỗ trợ thương mại.
Nghiên cứu văn hóa tiêu dùng là điều kiện tiên quyết cho việc ra quyết định về chính sách sản phẩm của doanh nghiệp. Đầu tiên, thông qua việc tìm hiểu tâm lý, thị hiếu, mong muốn, thói quen của người tiêu dùng, doanh nghiệp sẽ tìm ra được những sản phẩm còn thiếu, chưa được đáp ứng trên thị trường. Văn hóa tiêu dùng tác động đến một số khía cạnh trong chính sách giá cả của doanh nghiệp. Khi định giá, tâm lý tiêu dùng tại mỗi thị trường khác nhau sẽ cho ta các cách định giá khác nhau đối với cùng một sản phẩm. Một chính sách phân phối hợp lý sẽ giúp cho hoạt động của doanh nghiệp an toàn hơn, tăng cường khả năng liên kết trong kinh doanh, giảm cạnh tranh và làm quá trình lưu thông hàng hóa nhanh, hiệu quả hơn. Chính sách phân phối phải thực hiện tiêu chí: đúng hàng – đúng nơi – đúng thời gian – đạt chi phí tối thiểu (right goods – right place – right time – minimum cost). Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh nhằm mục đích đẩy mạnh việc bán hàng, đưa sản phẩm và tên tuổi doanh nghiệp vào tâm trí người tiêu dùng, tạo lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp. Văn hóa tiêu dùng chính là yếu tố cốt yếu giúp cho doanh nghiệp biết cách thức tạo ấn tượng và gây được thiện cảm với người tiêu dùng.
Đối với lĩnh vực văn hóa- xã hội, văn hóa tiêu dùng là một thành tố của văn hóa, do vậy, nhìn vào văn hóa tiêu dùng của một cá nhân, nhóm, cộng đồng có thể thấy được những sắc thái văn hóa khác nhau, đặc trưng của từng cá nhân, nhóm, cộng đồng đó. Thói quen tiêu dùng gắn với triết lý, ý thức tiêu dùng một cách hữu thức hoặc vô thức. Nhiều khi thói quen tiêu dùng hình thành một cách tự phát, bắt nguồn bởi sự ảnh hưởng, sự lây lan từ cộng đồng này sang cộng đồng khác hoặc từ cá nhân này sang cá nhân khác. Nét văn hóa này mang cả một chiều sâu triết lý, ý thức tiêu dùng bắt nguồn từ truyền thống mấy nghìn năm của văn hóa dân tộc. Đó là sự gắn bó của con người Việt Nam với thiên nhiên, với đất nước, với lịch sử đấu tranh dựng nước và giữ nước của dân tộc. Đó là sự gắn bó giữa cá nhân và cộng đồng, giữa các dân tộc, vùng miền, giữa các làng xã với nhau trong cuộc đấu tranh chống thiên tai, địch họa và trong sự cố kết, tương trợ, giao lưu, trao đổi với nhau trong cuộc sống lao động, sản xuất thường nhật để cùng tồn tại và phát triển.
Văn hóa tiêu dùng không chỉ là văn hóa, mà còn là một trật tự xã hội trong đó các mối quan hệ giữa kinh nghiệm văn hóa trong cuộc sống hàng ngày và các nguồn lực xã hội, giữa lối sống và các nguồn lực mang tính vật chất, biểu tượng mà con người phụ thuộc vào chúng qua trung gian thị trường. Văn hóa tiêu dùng là một tập hợp các hành vi tiêu dùng thể hiện ở mọi nơi, mọi lúc, bị chi phối bởi việc tiêu dùng các sản phẩm thương mại. Nó còn là một hệ thống chuyển tải các giá trị văn hóa, các chuẩn mực hiện hành và các tập quán hành động từ thế hệ này sang thế hệ khác, chủ yếu được thực hiện thông qua các lựa chọn cá nhân trong cuộc sống hàng ngày.
Văn hóa tiêu dùng đã và đang có những tác động đến các lĩnh vực đời sống xã hội. Văn hoá tiêu dùng có thể giúp thúc đẩy nền kinh tế bằng cách khuyến khích mọi người tiêu dùng hàng hóa, bao gồm cả hàng hóa vật chất và hàng hóa tinh thần. Việc nghiên cứu về văn hóa tiêu dùng không chỉ cần thiết và có ý nghĩa về phương diện văn hóa, mà nó còn cần thiết và có ý nghĩa to lớn hơn, góp phần xây dựng một xã hội hiện đại nhưng không tách rời khỏi nền tảng bản sắc và các giá trị truyền thống, hội nhập một cách tự tin và có trách nhiệm với thế giới trong bối cảnh toàn cầu hóa ngày nay.
—————————-
Chú thích:
(1)Don Slate: Consumer Culture and Modernity, Published by Polity Press, United Kingdom, 1997, page. 37.
(2) Lê Như Hoa: Văn hóa tiêu dùng, Nxb. Văn hóa thông tin, H, 1998, tr.59.
Theo TẠP CHÍ LÝ LUẬN CHÍNH TRỊ
Tags: Tiêu dùng, Kinh doanh - Sản xuất, Con người và xã hội